如何正確投放電視廣告
來源: | 作者:dqfengchi | 發布時間: 2017-06-16 | 1060 次瀏覽 | 分享到:
商界流傳的那句著名的天問:“我知道我的廣告費有一半浪費了,但是我不知道是哪一半?”

商界流傳的那句著名的天問:我知道我的廣告費有一半浪費了,但是我不知道是哪一半?


浪費,是因為盲目。特別是電視廣告,小轍幾百萬動轍上千萬甚至幾個億,如此巨額的費用,金主們也是傷不起呀!浪費了幾個億還是沒效果嗎?趕快來探討一下,電視廣告投放的正確姿勢,看看成千上億的廣告費是如何被浪費掉的。


一、為什么要投放電視媒體廣告?

 

電視廣告通常用來宣傳商品、服務、組織、概念等,隨著廣告行業的不斷發展,電視廣告投放效果也變得越來越好。電視廣告投放優勢主要體現在以下幾個方面:

 

電視媒體最權威,公信力高;

電視廣告面向大眾,覆蓋面大,幾乎每個家庭都有覆蓋到;

電視廣告貼近生活,是重要的消費環節;

電視廣告是感性型媒體,它的綜合表現能力最強,具有沖擊力和感染力;

電視廣告能夠塑造品牌形象,快速傳播,推廣產品;

賦予產品情感、文化、品位等非同質化特征,增加產品親和力。

 

創意是電視廣告必不可少的一個重要因素,它是藝術地傳達廣告信息的某種方式。電視廣告投放效果因為創意的到來,變得越加出色,廣告的宣傳價值得以最大化體現。

 

探討:互聯網+時代,我們為什么仍然熱衷于電視媒體?

互聯網革了電視以外所有傳統媒體的命。傳統報刊、雜志大部分淡出人們的視野,報刊亭也在逐漸的減少直至關停,而只有電視媒體屹立不倒——其媒體價值非但沒有降低,反而在逐年加大。電視媒體熱播的節目,往往也成為互聯網的熱點,電視廣告的價格越來越高,但投放企業屢增不減,除傳統企業外,互聯網公司也開始紛紛投放電視廣告,比如淘寶、唯品會和人人二手車網站等等。其原因是:

 

互聯網產品不缺乏流量,但缺乏品牌,電視廣告是提升品牌的最佳渠道;

互聯網產品不缺乏用戶,但缺乏信任,幾秒的電視廣告可以加深人們的印象;

節假日,尤其是春節、春晚,更是各大互聯網公司集體轟炸觀眾的最佳時機。


二、投放電視廣告的正確姿勢

 

投放電視廣告好比打高爾夫,想要以最少的桿數進球,打出小鳥和老鷹的好成績,除了大量練習以及對全局的把握以外,最重要的就是正確的姿勢。只有做好大量鋪墊工作以后,才有可能獲得一桿進洞的驚喜。


投放準備姿勢一:勘測場地,運籌帷幄,把握全局

投放電視廣告前,要對投放區域的電視媒體情況做全面的了解,包括有多少個電視頻道,哪些是衛星頻道,哪些是省級媒體,每一個頻道在當地的收視率如何,每個頻道欄目特點等等。


以湖南為例,如果想突破湖南市場,獲得在此區域更多的消費者認可,想要增加品牌在湖南地區的影響力,先要弄清楚湖南媒體的狀況。湖南有三個全國性的衛視媒體:湖南衛視、金鷹卡通衛視、金鷹紀實頻道,在湖南地區,收視率最高的并不是湖南衛視,而是兩個省級媒體湖南經視和湖南都市,另外,湖南電視劇頻道、湖南公共頻道、湖南娛樂頻道和瀟湘電影頻道等也有不錯的收視率,每個頻道各有自己的特色欄目。要根據自己的產品特點和目標人群來確定選擇的媒體,再做出搭配選擇。


重點問題:頻道和欄目的收視人群和品牌的目標人群匹配否?你的廣告投給誰看?投放目的如何?比如招商廣告,主要投給經銷商看的,那么就要選擇這類客戶喜歡的欄目,比如新聞類的欄目;如果目標客戶主要是女性,那么投放的欄目可以是情感類節目或者電視劇,這兩類節目往往最受女性歡迎;以此類推,找準合適的欄目,做到有的放矢。


投放準備姿勢二:知己知彼,百戰不殆

摸清楚了電視媒體的基本情況,還有一個很重要的功課要做,那就是弄清楚同類競品在當地的投放情況。因為市場是有限的,要在激烈的市場競爭中占據更大的份額,當然要K掉競品才有機會。比如王老吉和加多寶,王老吉冠名春晚,加多寶就用硬廣狂轟濫炸;比如美的和格力,每年到了銷售旺季,都會在電視上掐得你死我活。所以說,了解競爭品牌在當地媒體投放情況,避免在這種撕逼大戰獲得全勝,也是尤為重要的。


專業的廣告服務公司一般都會針對品牌給出相應的競品分析,幫助品牌對區域投放進行參考和規劃,競品分析一般包括同類競品在指定區域的投放刊例費用、投放時段、投放時長、投放形式等等,根據這些,可以了解競爭對手在當地市場的情況,并以此避免將自身品牌淹沒在競爭對手之中。所以一般對于大客戶,欄目都有品牌競品保護政策,如果你投了某個欄目的冠名,你可以要求同類競品不能在你的時段再投廣告,這算是行業內一條不成文的規矩。


投放準備姿勢三:掌握投放姿勢要領,制定周密的投放策略

根據品牌階段預算和投放目標制定投放策略,選定投放的頻道、欄目、時段和頻次等。這個時候要合理搭配,掌握平衡,想要以最小的成本投入來獲得最大的廣告效果,策略是很重要的。比如全國電視媒體與省級電視媒體相結合,黃金時段與非黃金時段相結合,欄目植入與硬廣相結合,通過組合方式,提高廣告的曝光率,增加廣告頻次。比如黃金時段一條,白天時段數條,這樣既節約了成本,同時又保證了廣告的頻次,容易被消費者記住。


在這里不得不指出,廣告片的長短也是一個重要的影響因素,比如白天投放較長的廣告片,30秒或者15秒,黃金時段投放5秒的形象廣告片,也能節約很多成本,而廣告效果不會受到太多影響,這些要求,都可以跟策略公司進行探討。


另外,根據市場需求,在節假日或者銷售旺季增加廣告投入,也是節約廣告投入的好方法,比如糖果類的產品在過年期間加大投入,而空調類產品在夏季針對重點市場加大廣告投入,提高品牌知名度,促進銷售。


檢驗投放姿勢是否正確的唯一標準:效果監測

第三方監測公司比如央視索福瑞(CTR)是比較權威的監測機構,其次還有環球數據監測,這些公司的監測數據都要提前聯系和購買,當然,一般這些數據都是由廣告服務公司來提供,只要在合同里注明就好。除了這個數據,電視臺也會給出播出證明,也就是證明廣告在正常時段播出了,這個一般有臺里蓋章的,也可以作為參考,如果節目因為特殊原因進行了調整播出,電視臺也會有相應的函告說明,所以,廣告播出與否,都能從這些數據里面一目了然?;蛘?,你還能有更高的要求,要求調取播出視頻,這些視頻在這些監播機構的保存時長一般是3個月,所以,如果需要監播視頻的話,一定要盡早告知服務公司,提出相應要求。


然而這些數據只能看出廣告是否正常播出,播出的時長和條數是否足夠,如果想評估廣告效果,就是比較復雜的系統了,你需要獲取更多的權威數據,或者自己做一些相應的調查??梢詤⒄盏臄祿校和斗女敃r電視節目的收視率,廣告到達人群是否為目標客戶,品牌關注度是否提升,投廣告放以后銷售額是否增加等等。


最后,做好持久作戰的準備。科學有效的廣告投放,需要一個長期持久的過程,調查顯示,持續半年以上的廣告,會有較明顯效果,反之則效果不明顯。很多品牌都選擇在每年的固定時間投放廣告,以提高品牌的知名度和廣告效果,比如腦白金,每年在送禮旺季都能聽到那句經典的廣告語,簡直就是有毒!但是它效果也是不錯的,有時候就像條件反射一樣。

 

所以,在追求效益最大化的過程中,企業應該認識到,廣告產生效果有一個最低線,未達到這個線,廣告支出不會對銷售產生絕對的影響。有些企業缺乏足夠的耐心導致廣告費打水漂,也許并不是因為廣告無效、廣告策略不夠好,而是因為廣告缺乏持續性。


提示:廣告想達到投放的理想效果,選擇實力強,善于制定廣告策略的廣告傳媒公司來全盤操作無疑是更好的選擇。專業的廣告傳媒公司不但對各類媒體的廣告效果有長期的觀察和評估,跟各類媒體的關系也最好,能夠在較短的時間內整合到最佳的廣告媒介資源,從而制定最好的廣告投放策略和達到預期的廣告效果。

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