電視廣告這樣投放才有效
來源: | 作者:dqfengchi | 發布時間: 2017-06-22 | 1104 次瀏覽 | 分享到:
如何有效投放電視廣告,避免資金浪費?首先我們要明確一點:廣告,是為營銷服務的,脫離了市場需求的廣告投放都是耍流氓。

電視媒體是目前最重要的一種大眾傳播媒介,企業要使自己做成一個強勢牌,往往首選的媒介就是電視。但電視媒介在廣泛影響消費者的同時,也需要企業支付龐大的費用,這筆費用在中國許多企業的廣告開支中所占比重非常大,有的甚至超過80%。因此,如何有效投放電視廣告,一直是企業界和廣告界極為關注的一個現實問題。

 

如何有效投放電視廣告,避免資金浪費?首先我們要明確一點:廣告,是為營銷服務的,脫離了市場需求的廣告投放都是耍流氓。

 

正確的媒體投放選擇對于企業營銷戰略的功實施具有極其重要的意義,但在錯綜復雜的電視媒體環境下,從眾多的電視媒體中找尋到適合企業發展的電視媒體平臺,還是需要頗費一番周折的。

 

廣告投放肯定要為市場服務,要為提升銷售作出貢獻,廣告的作用還可以起到消費者不致忘記的提示作用,達到塑造品牌的目的。

 

一般來說,企業投放電視廣告的目的存在以下幾種:

 

一、新品上市的造勢廣告

相信大家都知道無硅油洗發水,近兩年來,這種新概念的保養型洗發水突然風靡了市場,可以說是一場洗發水的革命,然而,把這個概念推向市場并獲得巨大成功的,卻是一個年輕的品牌——滋源,誕生于2014年,僅兩年時間,為什么如此火爆?以至于引發了一場洗發養發的革命?

 

據悉,滋源為打造品牌,2014年廣告投入近2億元,分別如下:

  • 獨家冠名浙江衛視《我不是明星》、《壹周立波秀》;

  • 特約播出《十足女神范》;

  • 獨家冠名中央八套《黃金強檔》;

  • 獨家冠名安徽衛視《我為歌狂》、《滋源這一刻》、《非常靜距離》;

  • 與《海豚星光劇場》、《萬家劇場》、《男生女生向前沖》等欄目深度合作;

  • 特約播出江蘇衛視《明星到我家》;

  • 與北京衛視《媽媽聽我說》合作;

  • 同時,大規模的硬廣在浙江衛視、江蘇衛視、中央八套、中央三套、安徽衛視、北京衛視等一線強勢媒體播出。

 

在同年1029日,滋源更是豪擲4億,一舉拿下湖南衛視2015《金鷹獨播劇場》的冠名權。接下來的2015年,滋源立體化傳播陣容更加強大,環亞集團董事長胡興國接受記者采訪時表示,目前是切入中國無硅油健康洗護市場的最好時機,環亞集團為此準備了10億元的資金對滋源進行投入。


總結與提示:在一個新品打入市場的時候,要采用套播綜合策略:央視+省級衛視,吸引全國觀眾的注意力。節目形式多樣化,集中投入與目標客戶相匹配的電視欄目,運用冠名、特約和深度合作等方式,結合硬廣投入,全方位吸取消費者的注意力,提高品牌知名度。

 

二、招商期的輔助招商廣告

招商期為了擴大宣傳,顯示企業實力,提高品牌公信力,增加經銷商的信心,從而增加銷售。這一類廣告針對的往往是政府、企業、以及有實力的個體經營者等,因此,這類電視廣告的投放要選擇權威性和公信力都比較高的媒體來進行重點投放,比如央視或者招商針對的區域類權威省級電視媒體。而在節目類別的選擇上,主要是新聞類欄目為主,可以配合軟性新聞植入,或者創業類節目的合作等。

 

總結與提示:央視+招商區域省級權威媒體重點投放,側重新聞類欄目,配合軟性新聞植入效果更好。

 

三、保持品牌熱度的常規廣告

有很多品牌忽略了這一點,導致品牌熱度降低,以至于慢慢淡出了消費者的視野,比如很早以前的熊貓牌電視機,又比如摩托羅拉手機,辣妹子食品等等,一個品牌的熱度持續時間大概在一年左右,因此,為了保持品牌熱度,需要投放一些常規性的電視廣告,喚起消費者的認同感,喚醒消費者對品牌的記憶和認知。

 

電視廣告具有持續性,一個品牌想要被記住,需要持續引起消費者的關注,這就是為什么一些大品牌,仍然要不斷進行電視廣告投放的原因。只有你時不時進入人們的視野,才有可能被記住,不然就意味著消亡,品牌知名度和公信力逐漸下降。比如海爾、陳克明、統一等品牌,雖然已經是中國甚至世界著名品牌,但是每年仍然會有部分常規廣告的投放。

 

總結與提示:常規廣告通常為了提升品牌熱度,因此,一般以品牌形象片為主,而目標媒體主要選擇收視率高的全國媒體,比如湖南衛視,浙江衛視等全國收視率在前三的強勢媒體,以保證品牌廣告到達最多的收視人群。

 

四、淡旺季的促銷廣告

每年過年過節期間,都是粽子、月餅、糖果、飲料等各種送禮套裝的宣傳高峰期,也是這些產品的銷售旺季。所以,有經驗的廣告策略公司在幫助品牌制定策略的時候,都會建議品牌在淡季減少投入而把更多的廣告費節約出來,以備旺季的時候配合實際的營銷活動進行大量投入,以配合營銷,增加銷售。最經典的案例應該是腦白金了,持續數年以來,腦白金每年在過年前期都會投入一些有創意的廣告片,但是廣告語從來沒變過,這里我就不重復了。

 

總結與提示:電視廣告投放成本較高,選擇在淡季減少投放費用,而把更多的廣告費投放在銷售旺季不愧是一個節約成本的好辦法,另外,在促銷旺季一定要配合密切的地面營銷活動,把營銷落到實處,廣告與銷售同步進行,雙效合一,才會達到理想的目標。

 

五、配合事件營銷或活動的宣傳片

這類型廣告我們可以重點說一說雙11,自天貓2009年首創1111購物節以來,每年的這一天已成為名副其實的全民購物盛宴,在剛剛過去的雙11,天貓在電視媒體投放的廣告在短短幾天達到幾千萬,促成銷售1207億。除了天貓,各類電商品牌競爭十分激烈,明星代言、手機搖一搖紅包、下載應用優惠券獎勵等等,各個品牌都使出了洪荒之力,因而也創造了多項吉尼斯世界紀錄。

 

總結與提示:事件營銷往往具有很強的時效性,一定要未雨綢繆,提前準備好,營造銷售氛圍。同時,在宣傳前制作一支切合時節、具有趣味性容易被記住的廣告片是宣傳的重點。選擇媒體時,可以配合做一些新聞軟性植入,增加事件的關注度和熱度。

 

六、深度講解品牌文化或產品賣點的專題片廣告

專題廣告片的特點是時間較長,主要講解品牌文化,訴求產品賣點。這時候不得不說聚美優品,這個年輕的網絡品牌迅速躥紅,跟一支長達139秒的專題廣告片是分不開的。

 

2012年底,聚美優品發布第二支廣告,在湖南衛視、浙江衛視等知名媒體平臺上持續滾動播出。在那個139秒的鏡頭中,陳歐扮演著一個創業者,受到外界各種質疑、攻擊、抹黑……僅僅因為太年輕。結尾處他奮起拳擊,將眼前玻璃擊得粉碎,簡單包扎后繼續踩著玻璃碴前進,“哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮?!贝蠹矣涀×诉@個背影,并將鏡頭中的9句臺詞命名為“陳歐體”,廣為傳頌。

 

總結與提示:專題片一般時間都比較長,建議配合企業形象片一起投放,進行合理搭配,既節約成本,又能達到不錯的品牌宣傳效果。比如在白天和后晚間這樣的非黃金時段投放專題片,在晚上的黃金時段輔助以5秒或10秒的企業形象片,全天持續滾動,給觀眾留下連貫持續的印象,提高品牌或產品的知名度。


不管怎樣,投放電視廣告都是為品牌營銷而服務的,因此,在投放電視廣告前,企業一定要明確自己的投放目標,投放區域,從而制定相應的,有針對性的投放策略。一個全面而精準的投放策略,是電視乃至所有廣告投放的重中之重。

 

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